María Benito, periodista
Super Bowl: La gran fiesta de la publicidad en EE.UU.
No sé cuál de los anuncios emitidos antes de la Super Bowl, la final de fútbol americano, después o durante la retrasmisión fue más divertido, aunque según dice algún periódico Doritos y Monster lograron arrancar las carcajadas. Esto es importante. En la noche más importante del año deportivo en EE.UU. tenía que predominar el optimismo, pero también la contención. Contención y sacrificio, como dice Obama, a pesar de que se pagase unos 100.000 dólares por segundo (en algunos espacios publicitarios la NBC tuvo que hacer descuento porque las tarifas eran altas para tiempos de crisis).
Lo que me interesa del asunto es que a pesar de que la crisis que nos afecta a todos también ha causado alguna dificultad al gran evento mediático y deportivo (por este orden) del año en Estados Unidos, la Super Bowl es la Super Bowl, como dicen los anunciantes, y otra vez se ha llevado el gato al agua.
La final de fútbol americano, que se celebró el domingo 1 de febrero en Tampa, Florida, es el gran escaparate de la publicidad, un acontecimiento que siguen unos 90 millones de personas, un tercio de la población de EE.UU. Por eso cada año ha marcado récords en los precios de los espacios publicitarios, todo el mundo quiere estar ahí, aunque sea más rentable a largo plazo (para crear marca), que a corto, según Tim Calkins, profesor de marketing de la Northwestern University.
Este año la cadena NBC vendía los espacios de 30 segundos a 3 millones de dólares, lo que supone un 11% más que en 2008. Según los datos de Nielsen, los precios han ido subiendo a buen ritmo desde la primera edición, en 1967, cuando se pagaron 37.500 dólares por cada medio minuto, no está mal…
Así que a pesar de que algunos clásicos del evento se han retirado por las dificultades económicas y los problemas de imagen que les causaría pagar esa cifra cuando han solicitado el rescate del Gobierno o anunciado el despido de miles de personas, la Super Bowl ha sido, económicamente, un éxito. Con razón se mostraba satisfecho Dick Ebersol, presidente de NBC Universal Sports & Olympics, que dijo estar “encantado” por haber vendido todos los espacios. En concreto, NBC Sports ha conseguido 206 millones de dólares de ingresos por publicidad.
De los que sí han estado este año, quiero destacar el caso de Pepsi, que ha realizado una gran inversión. Además de comprar tres minutos y medio (fue el segundo anunciante tras Anheuser-Bush InBev) y emitir un anuncio en 3D, la compañía de refrescos ha firmado este año un acuerdo para bloquear a su eterno rival, Coca Cola, durante la primera mitad de la retrasmisión, según la revista Forbes .
Así que pese a la recesión que sufre EE.UU. (la economía se contrajo un 3,8% en el último trimestre) la Super Bowl es la Super Bowl y la gente necesitaba un respiro, ya se han emitido demasiados mensajes negativos en los últimos meses, necesitaba fútbol, espectáculo y anuncios bonitos… the show must go on! Que se lo digan a Springsteen, que ha sacado las entradas para su gira de primavera el día después de actuar en la final de fútbol.
